Une création publicitaire visible et efficace répond à trois impératifs. Le premier, trouver un concept adapté à vos messages-clés. Le second, choisir le bon partenaire pour produire une création de qualité – ce en quoi je peux vous aider. Troisième impératif, définir les critères adaptés pour juger des pistes proposées. En effet, il est essentiel de se doter d’emblée des bons outils pour mesurer la performance de vos messages publicitaires sur le web et sur les réseaux sociaux.
Quels critères de performance publicitaire ?
Premier critère, la création publicitaire proposée doit répondre aux objectifs que vous avez fixés à votre équipe créative. C’est l’un des points clés du brief établi ensemble pour poser les bases du projet. Deuxio, le concept créatif doit être percutant. Un message publicitaire, comme un message corporate [1] doit aller droit au but. La cible doit donc pouvoir saisir et comprendre l’essentiel rapidement.
Voici les aspects de votre création publicitaire que vous aurez à évaluer :
Revenez au brief de création publicitaire
Les questions bonnes à se poser à cette étape :
- Quel est mon objectif de communication global ?
- Quel est l’objectif de ma campagne de publicité ?
- Le concept créatif proposé est-il conforme à mon identité visuelle et de marque ?
- L’émotion que véhicule la campagne répond-elle aux affects prioritaires définis dans le brief?
Plusieurs pistes créatives vous sont proposées. Comment sélectionner efficacement un concept publicitaire ? Prenez de la hauteur. Positionnez-vous en stratège. Ceci est toujours une petite gymnastique bénéfique. Revenir au brief initial est essentiel pour évaluer une création publicitaire. Cela permet de se fonder sur les critères convenus ensemble de manière transparente et équitable. La qualité de la relation et l’efficacité de la collaboration y gagneront.
Au cœur du document de travail stratégique qu’est le brief créatif, il faut d’abord confronter le concept créatif aux objectifs de communication. Fondamentalement, l’objectif de la campagne, comme de la communication digitale au sens large, est de mettre en avant les points forts de l’entreprise, de la marque, de l’offre. L’enjeu est d’amplifier son image positive. Ou, au contraire, de gommer une perception négative.
Restez concentré sur vos enjeux
La création publicitaire doit aussi répondre aux enjeux de communication posés dans le brief. Elle doit être adaptée à la situation, aux points d’appui comme aux faiblesses de l’entreprise par rapport à son environnement et à la concurrence. Elle doit aussi répondre à la problématique que l’équipe de communication soumet à l’équipe créative, en lien avec votre conseillère en communication.
Mon rôle consiste en effet à revenir à ses enjeux de départ à chaque étape du projet de création. Agir ensemble en stratège et en bonne coordination est l’une des clés du succès.
Restez en cohérence avec votre identité visuelle
Plus précisément, la création publicitaire doit répondre aux affects prioritaires de la marque ou de l’offre mise en avant. Respecter la tonalité de marque ainsi que le look & feel définis par l’identité visuelle et corporate est essentiel. Cette contrainte d’identité et de style ne doit pas faire occulter d’autres contraintes, d’ordre légal et réglementaire.
N’oubliez pas ! Avant validation, la création publicitaire doit nécessairement passer aux fourches caudines des équipes juridiques et de conformité (compliance).
Pensez aux audiences de votre création publicitaire
Une création publicitaire génératrice d’impact a quelque chose d’évident aux yeux de tous. Clients interne et cibles externes doivent être d’accord. Même si leur attention n’est pas portée sur les mêmes détails ou les mêmes enjeux, l’impression globale doit susciter l’émotion sans filtre. L’originalité, la fraîcheur, le souffle, le puissance de votre message publicitaire doivent sauter aux yeux.
N’hésitez pas à vous fier à votre première impression ! L’équipe chargée de piloter et valider le projet de création publicitaire doit en effet être la première convaincue.
Votre publicité doit vous plaire. Les équipes autour de vous doivent aussi s’y reconnaître. En interne, elle contribue ainsi à la brand induction [4]. Mais il faut aussi prendre du recul vous mettre à la place des publics-cibles que vous cherchez à séduire. « Avoir un pied dehors, un pied dedans », dit-on en communication !
Dotez-vous d’une grille d’analyse de vos créations
Votre check-list [5] des critères de jugement créatif :
- critère de compréhension
- critère de communicabilité
- adéquation aux codes et références socio-culturelles de la cible
- valeur d’attention
- valeur d’attribution à la marque
- critères de faisabilité (technique, budgétaire, en termes de délais et de ressources)
- conformité aux contraintes légales et réglementaires
Rigueur, méthode et professionnalisme vous permettent de gommer la part de subjectivité que comporte votre décision. Par-delà le coup de cœur – indispensable – vous doter d’une grille d’analyse fiable est un outil efficace. Vous serez ainsi certain que la création retenue répond à la perception et aux attentes de la cible. Car le client est roi !
Validez l’expression de la promesse
À cette étape de l’évaluation, concentrez votre attention sur la promesse. Cette dernière doit être cœur du processus comme du concept créatif. En effet, la promesse est le faire-valoir de l’entreprise, de la marque, de l’offre mise en avant. La promesse, c’est cet argument de poids qui fait la différence par rapport à la concurrence.
Gardez aussi votre plate-forme de marque à portée de main. La plate-forme de marque est la pierre-angulaire du projet de communication publicitaire. C’est un outil efficace pour rester en cohérence avec vos enjeux stratégiques. La promesse-client en est d’ailleurs l’une des facettes les plus cruciales.
Gardez donc à portée de mains ces deux boussoles de vos projets de communication digitale. Vous agirez ainsi en stratège et préserverez ainsi la cohérence de votre projet.
Les clés de la performance digitale
Avec cette rigueur d’approche dans la démarche, vous vous assurez de l’impact de votre campagne publicitaire. Vous adoptez ainsi la bonne méthode pour réussir votre projet du brief de création de contenu digital à l’évaluation de sa performance.
Une boîte à outils utile pour piloter, suivre et évaluer vos projets de communication digitale avec une approche centrée client. Car n’oubliez pas, tout au long du projet restez client-centric !
[1] D’entreprise, institutionnel
[2] Le slogan
[3] Le texte de la publicité qui résume les avantages de votre produit du point de vue de la cible
[4] Immersion dans l’univers de la marque qui permet aux équipes de s’en approprier les codes et d’en faire des Ambassadeurs de marque
[5] Liste de vérification
