Publicité sur les réseaux sociaux, pourquoi est-ce le moment pour s’y mettre ? Trois bonnes raisons sont évidentes aujourd’hui. Première raison, parce que c’est là que vos clients et prospects se trouvent au quotidien. Les parents excédés de voir leurs ados scotchés aux écrans le savent mieux que personne. Pas mal de patrons le redoutent au quotidien au bureau aussi !
Etre visible sur les réseaux sociaux
Les chiffres aussi le prouvent. 45 interactions avec les médias par jour révélait déjà l’étude Media Life de Médiamétrie en 2018. 1 heures 22 de temps passé sur les médias en moyenne… et jusqu’à 4 heures pour les moins de 20 ans ! Pas de doute, c’est là qu’il faut être (notamment) pour acquérir de la visibilité tant personnelle (le personal branding) que professionnelle !
L’accélération de la digitalisation de nos vies est particulièrement vraie sur les réseaux sociaux. Les médias sociaux sont devenus un véhicule d’image corporate (d’entreprise), de marketing, de relation-client à part entière. Ils sont utilisés y compris pour la vente en direct dans certains secteurs grand public. Ainsi, le social selling, la vente sur les réseaux sociaux, représente 59 % des leviers d’acquisition qu’utilisent les marques en 2018, selon Faber Content.
Combiner contenu organique et publicité sur les réseaux sociaux
La publication de contenu – de qualité – ne suffit pas à assurer la visibilité de votre message et de vos marques. Le reach (la portée) des contenus éditoriaux non publicitaires ne cesse de baisser sur les réseaux sociaux. C’est-à-dire que le pourcentage de vos abonnés exposés à votre contenu baisse… malgré la régularité et la qualité de vos contenus. Les algorithmes de Twitter, LinkedIn ou Instagram y veillent… pour vous inciter à dégager des budgets publicitaires sur les réseaux sociaux. Comme dans les médias traditionnels, tout n’est pas gratuit. Sur les réseaux sociaux, les leviers d’acquisition « earned » (mérités) et « paid » (payants) se complètent aussi !
Publicité, un vecteur de visibilité indispensable
Le contenu « organique » de qualité est certes indispensable pour assurer le flux régulier de vos publications. Mais pour développer votre audience et construire votre communauté de followers (les abonnés les plus influents qui vont progressivement vous suivre), il faut donc désormais en passer par la publicité, le SMA dans le jargon. Votre visibilité est en jeu. C’est la seconde raison pour laquelle il faut se lancer dans des campagnes de publicité sur les réseaux sociaux.
Plus d’un milliard d’euros investis en publicité sur les réseaux sociaux
Quelques chiffres le montrent. Toutes cibles confondues, le SEO (search engine optimisation, l’optimisation du référencement naturel sur Google et les moteurs de recherche alternatifs) a généré 2,4 milliards d’investissement en France en 2019. Les bannières publicitaires un peu moins de la moitié et la publicité sur les réseaux sociaux, un peu plus… 1,4 milliards d’euros.
Publicité digitale et sociale, des leviers complémentaires
Plus précisément, en 2018, le marketing de contenu (content marketing) a représenté 78 % des leviers d’acquisition utilisés par les marques sur la cible BtoB (business to business), celle des professionnels. Il s’agit concrètement de publicité native, des articles rédigés par les marques et promus en ligne sous forme publicitaire. Notamment sur les sites de média « traditionnels ». Le SEO (search engine optimisation, optimisation du référencement naturel) a représenté quant à lui 75 % des actions de marketing digital.
Sur la cible grand public (BtoC, business to consumer, de l’entreprise au consommateur), le content marketing représente 75 % et le SEO 81 %. Sur cette cible plus large, la publicité digitale représente 79 % des leviers d’acquisition utilisés en 2018. Il notamment des fameuses annonces Google Ads, truffées de mots-clés, que nous aborderons dans de prochains articles.
La crise de la Covid19, accélérateur des comportements
Le boom des usages digitaux à chacune des phases de confinement n’a échappé à personne. Isolement social et télétravail obligent, nous sommes tous plus actifs sur les réseaux sociaux. Twitter, LinkedIn, Facebook, Instagram, Snapchat ou Pinterest répondent chacun à des besoins et attentes très différents selon nos activités et les moments de la journée. Leurs cibles se recoupent en partie. Mais elles ont également leurs spécificités.
Pour s’adresser aux bonnes cibles afin de répondre à votre stratégie de marketing de contenu, il faut apprendre à les déceler. La pratique de la publicité sur les réseaux sociaux y aide rapidement. Leurs outils de paramétrage de l’audience sont en effet d’une redoutable précision ! L’ultra-ciblage, c’est la troisième raison de se lancer aujourd’hui dans des campagnes de SMA, le Social Media Advertising ou publicité sur les réseaux sociaux.
Publicité sur les réseaux sociaux, l’ère de l’ultra-ciblage
En effet, les communautés qui sont actives sur les différents réseaux sociaux reflètent l’extrême diversité des usages, des comportements « psycho-démographiques » ( centres d’intérêt, style de vie, marques, engagement…) qui les rapprochent et le relient. Ou les déchirent parfois au gré de polémiques plus ou moins délirantes. Les fakenews (fausses nouvelles) qui profitent toujours à quelqu’un de mal intentionné, ne sont pas des moindres dérives des réseaux sociaux, nous le savons tous trop bien. Particulièrement en période de pandémie.
Des outils de paramétrages ultra-précis
La bonne nouvelle, c’est que les outils de ciblages des réseaux sociaux, les Admanagers, sont des mécaniques de haute-précision ! Leurs critères de segmentation géographiques, socio-démographiques, de comportement et d’usages (type d’outils notamment ) se comptent par dizaines ! Il est même possible de viser des cibles d’ « abonnés similaires » déjà utilisés par d’autres marques. Cela revêt, certes, un aspect inquiétant quant à notre vie privée. La confidentialité de nos échanges se réduit ainsi comme peau de chagrin à mesure que s’envolent ces pratiques… Nous en sommes de plus en plus conscients également.
Créer des liens affinitaires
Car, la consommation de contenu éditorial sur les réseaux sociaux n’est pas personnalisée. Elle relève de l’ultra-personnalisation ! Les communautés s’identifient, se suivent, consultent et partagent des informations très ciblées en fonction des profils d’utilisateurs. Sur les réseaux sociaux, les mystérieux algorithmes ne dévoileraient ainsi pour rien au monde leurs secrets de ciblage et de catégorisation des contenus rentrent dans un degré de détails inédit.
Publicité sur les réseaux sociaux, quels budgets ?
« Combien cela va-t-il me coûter ? », vous demandez-vous à très juste titre. Pour faire ses premiers pas en SMA quelques euros par jour et quelques centaines d’euros par mois, suffisent selon vos cibles et les Média Sociaux où vous êtes présents. Tout doit se tester en publicité sur les réseaux sociaux : les textes des annonces, les horaires de publication, et d’abord les cibles.
Second réponse à la question du budget publicitaire sur les réseaux sociaux : plus la cible et large et grand public plus le tarif est élevé. Il faut savoir que pour des cibles très précises, et notamment professionnelles, le tarif grimpe aussi.
J’aborderai également cette question des budgets SMA et SEA, de leur ciblage, des indicateurs de suivi de performance et de leur optimisation dans de prochains articles.
