Pourquoi élaborer un plan de communication ? Cet outil permet de concevoir vos dispositifs de communication digitale en ligne avec vos objectifs stratégiques. Et de rester fidèle aux lignes directrices qui en découlent. Etablir ensemble votre ligne éditoriale et s’y tenir est un élément-clé. Mais bien construire votre plan de communication est aussi une question de méthode. Votre conseillère en communication est là pour vous accompagner dans son élaboration.
Plan de communication, les étapes à anticiper
1. L’audit des outils de communication
2. Le brief de production de contenu
3. La planification
4. La production
5. La mesure de performance
1. L’audit, première étape du plan de communication
Pour mieux cerner les besoins en communication digitale de votre entreprise, rassemblez les éléments de communication sur 3 ans. Avec votre équipe, votre conseillère en communication est là pour vous y aider. Une check-list est utile à ce stade du projet.
Quels éléments de communication faut-il rassembler ?
– Le dossier et les communiqués de presse
– Le rapport annuel et le volet RSE (Responsabilité Sociétale et Environnementale)
– Les publications, discours, livres-blancs
– Les publicités
– Le ou les sites, blogs et newsletters
– Les actions d’optimisation du référencement
– La liste des comptes, profils, pages sur les réseaux sociaux
– Les visuels et vidéos promotionnelles et évènementielles
– Les études de marchés et les données marketing
– Les études de notoriété et benchmarks [1]
– Les enquêtes de satisfaction
– Les statistiques du ou des sites et des réseaux sociaux
Un tour d’horizon fondé sur la collaboration
De concert avec votre conseillère en communication, posez quelques questions à des partenaires, prestataires et journalistes proches, en particulier ceux issus de la presse spécialisée et professionnelle. Ces échanges suivis d’un bon brainstorming nous donnerons une vision d’ensemble des outils déjà à notre disposition. Ce travail collaboratif permet de mieux cerner les points forts. Tout comme les axes d’amélioration de la communication existante.
Outre ces documents, visites sur site et des points de vente – y compris de la concurrence – sont également riches d’enseignements.
A partir de l’analyse critique de ces documents vous pourrez à cette étape décider de :
– ce que vous conservez
– ce que vous rejetez
– ce que vous optimisez
2. Le brief de production de contenu
Le brief de production digitale ou de création publicitaire doit être synthétique. Il résume :
– l’objectif de la communication
– les enjeux, la situation de communication
– l’objectif du dispositif de communication ou de la campagne
– les messages clés de l’entreprise
– la hiérarchie des affects mis en jeu
– les cibles
– la promesse client ainsi que sa justification, vos points d’appui
– la tonalité de marque
– la communication des concurrents
– les livrables
– les budgets
– les délais
– les contraintes techniques, d’image, juridiques et réglementaires.
Et si le brief inclut la plate-forme de marque c’est encore mieux. Cette dernière est la fiche d’identité de l’entreprise. Elle innerve l’ensemble des projets de communication. Elle garantit ainsi l’homogénéité de votre image de marque à travers l’ensemble de vos actions de communication. Enfin, elle permet de partager les fondamentaux de votre image avec les équipes qui contribuent à ces différents projets.
La plate-forme de marque doit être réalisée en brainstorming. Avec un échange d’idées, libre, ouvert et bienveillant de 15 à 30 minutes suivi d’une analyse critique. Bienveillante et constructive également, of course!
Motiver par une promesse client percutante
Au cœur du message institutionnel ou publicitaire, il y a la promesse client. Elle doit être unique, simple, argumentée et abstraite. En effet, elle servira, outre à rendre votre publicité visible, à guider l’ensemble de vos actions de communication. Cette idée-force sert en effet à guider les créatifs pour préparer vos campagnes de publicité. À charge pour eux d’élargir ensuite leur champ de vision. Ils savent s’autoriser à sortir du brief pour magnifier la pierre angulaire de votre communication qu’est votre promesse. Attendez d’eux qu’il fasse donc preuve d’astuce pour s’autoriser des libertés… dans le respect du brief.
Pourquoi la promesse-client est-elle si importante ? Elle représente un point fort de différentiation par rapport à l’offre et à l’image de la concurrence. Plus concrètement votre promesse repose sur un avantage-produit ou une conséquence de l’utilisation de vos produits.
Etre concret et offrir une part de rêve
Ce bénéfice-client peut être matériel ou immatériel. Un avantage-client matériel doit être concret et argumenté. A vous de démontrez ce que vous apportez à vos clients que les concurrents ne lui apportent pas. Ou pas de cette manière.
Si le bénéfice-client est immatériel, il relève plutôt d’une dimension symbolique, mythique. Pourquoi pas métaphorique ? Avec une part d’universel ou de poésie qu’il n’y a pas de raison de s’interdire. En particulier dans le climat Covid19 pas forcément très réjouissant.
L’émotion est en effet cruciale pour réussir cet élément pivot de l’expérience-client. La fameuse UX (user experience).
3. Planifier les actions et budgets de communication
Piloter des projets de production de contenu comme des campagnes de publicité est affaire d’anticipation. Planifier est la clé d’une exécution irréprochable. En effet, la qualité de l’expérience-client ne souffre pas d’approximation. En particulier pour les formats digitaux, qui sont si faciles à balayer du bout des doigts. Chacun en fait l’expérience tout au long de la journée !
Anticiper les temps-forts sur 2 ans
Pour bien préparer vos projets de production, pensez à prévoir les étapes-clés sur un an. Un calendrier des actions à mener, complété des montants budgétaires alloués à chacune de ces initiatives est une autre boussole bien pratique. Il est également utile d’établir un programme des actions-clés sur deux ans. Enfin il faut avoir d’emblée une vision prospective à 5 ans sur vos projets de communication digitale.
Lister les temps forts commerciaux, évènementiels, marketing et institutionnels de l’année N+1 permet de bâtir un rétroplanning annuel. Ce calendrier prévoit les étapes de conception et de production des contenus. Il se travaille dans un esprit d’intelligence collective, dès la fin de l’année N.
Le calage des dates-clés et budgets de l’année N+1 débute en effet dès le second semestre de l’année N. Des ajustements sont ensuite à prévoir à l’issue du premier trimestre de l’année N+1. Ces points sont ensuite fixés en fin de premier semestre.
Rétroplanning, les étapes-clés
– Le brief de production digitale ou créative
– La recommandation du ou des prestataires
– Le choix du client
– La présentation de la maquette
– Les tests auprès des clients finaux
– Les allers-retours pour modification
– La création
– La validation
– Le Bon à Tirer (BAT)
– La production digitale (ou imprimée)
– La livraison
– La diffusion
4. Production de contenus digitaux, jouer l’esprit collaboratif
L’état d’esprit dans lequel vous lancez votre projet de communication digitale est également un facteur-clé de réussite. D’un point de vue opérationnel, la communication digitale est une matière de haute-précision. La conception des étapes clés du projet est essentielle. Car la production de contenu digital est avant tout un art d’exécution.
La production de contenu digital est donc un travail d’équipe. Il vous faudra constamment tenir compte de la sensibilité non seulement de vos cibles. Mais aussi de vos équipes et de vos partenaires. C’est-à-dire faire preuve constamment d’enthousiasme, d’ouverture d’esprit et d’humilité. Et aussi de prudence. Car les faux pas en termes d’images et de conformité à la réglementation ne pardonnent pas !
Production de contenu, un projet évolutif
Autre bonne raison de ne pas la jouer solo dans la phase de production de contenu comme dans l’élaboration du plan de communication ? « La vérité est dans les statistiques » est l’un des mantras favoris des webmasters. Pour bien communiquer sur Internet et sur les réseaux sociaux, il faut ainsi être prêt à adapter sans cesse vos solutions à la réalité. En effet les usages, les pratiques et les codes évoluent plus vite encore pour les formats digitaux que sur les supports traditionnels.
En amont de l’élaboration de votre plan de communication, partenaires, prestataires et acteurs-clés du projet en interne vous aideront à récolter données et idées de concepts. N’hésitez pas à les interroger à chaque point d’étape du projet. Puis à faire un bilan du dispositif afin de recueillir leur ressenti quant à vos messages, vos formulations, vos visuels et vidéos.
Optimiser la performance digitale
Ces retours d’expérience vous seront précieux. Ils viendront étayer votre travail d’évaluation à partir des statistiques de vos sites, réseaux sociaux et de vos éventuelles campagnes de publicité. L’intelligence collective que vous favorisez en marquant votre confiance à votre équipe projet bénéficie au client final. Et à l’image de marque de votre client interne.
Bien accompagné et bien entouré, vous enclenchez ainsi un cercle vertueux qui nourrit votre approche de communication digitale centrée client.
[1] Etudes de la concurrence
