Bien lancer son plan de communication digitale
La communication digitale est sur toutes les lèvres. La digitalisation des comportements fait déjà partie de nos vies. La pandémie de Covid-19 et le confinement sont venus accélérer la tendance de fond qu’est la transformation digitale des entreprises et des organisations. La compétition pour la visibilité dans les premières pages de résultats Google et sur les réseaux sociaux, se fait donc de plus en plus rude. Avant de se lancer, il est d’autant plus essentiel de se poser les bonnes questions.
Il s’agit avant tout de penser stratégie et communication globale. Portée par une vision, cette démarche se fait le reflet d’une ambition. Elle peut avoir l’air philosophique. Mais au plan opérationnel, ce ciblage conditionne la réussite de votre plan de communication digitale. Dans un second temps seulement, il s’agit de passer à l’élaboration d’un plan de communication digitale proprement dit.
Jouez l’intelligence collective ! Construit le plus possible en commun via des entretiens ou des ateliers en petits groupe, le plan de communication permettra d’élaborer, de structurer, d’organiser, de planifier, pour finalement partager votre démarche de communication globale. Il s’agira également d’adapter votre plan de communication digitale en continu. Ce, pour toujours coller aux usages et aux réalités du marché visé. Vous aurez ainsi en mains un précieux outil de maîtrise de l’image de votre entreprise. Et vous pourrez l’utiliser et l’optimiser en contenu.
3 questions à se poser
- Pourquoi, dans quel but communiquer ?
- Pour dire quoi ?
- Quelle cible visez-vous ? Comment créer le lien avec elle ?
1. Quels sont les objectifs de votre plan de communication digitale ?
Qu’est-ce qu’un objectif de communication ? C’est un fait objectif, connu et partagé par tous. Il s’agit d’un objectif commun. Au même titre que l’image est un bien, un patrimoine commun.
Si l’objectif est connu et partagé, chacun des membres de l’équipe peut ainsi devenir l’ambassadeur de l’image de l’entreprise et le relais de ses messages. En fonction de son appétence. Et ce, à condition d’être impliqué ou informé du projet et de ses résultats in due course [1]. Bien préparée, une opération de communication porte alors des fruits qui bénéficient à toute l’entreprise. Elle est source de fierté, donc de motivation et d’engagement de la part des équipes. Elle nourrit aussi la satisfaction-client, bien sûr !
Un objectif participatif… mais pas trop !
Participer au projet de communication digitale de l’entreprise peut être plaisant pour les équipes impliquées. À condition que les opérations soient convenablement préparées.
La gouvernance du projet de communication digitale est l’une des clés de son succès.Pour trouver sa place dans le dispositif, chacun doit savoir d’emblée quel rôle il y joue. Est-il consulté sur son champ d’expertise ? Et à quel moment ? Est-il disponible pour ce faire ? Doit-il valider une piste créative ? Dans quel délai ? Doit-il réceptionner une modification d’un livrable ? Et à quelle échéance ? Qui valide cette étape ? Et qui sera là pour réceptionner les projets en période de congés ? On voit ici combien les outils de la gestion de projet peuvent être de précieux vecteurs d’efficacité à cet égard.
Si le projet de communication digitale est correctement cadré dès le départ, la communication retrouve son rôle naturel d’échange humain. Y compris sous forme digitale, donc dématérialisée. Elle est alors porteuse de sens, d’émotion et donc de cohésion. Elle sera alors plus efficace vis-à-vis de la cible qu’il convient de convaincre, séduire et influencer. La première étant la cible interne. Ce premier cercle est à même de jouer le rôle d’influenceur auprès des autres cibles prioritaires.
Pourquoi communiquer ?
Selon le cycle de vie de l’entreprise, la communication digitale peut servir à :
- construire ou renforcer la notoriété.
- donner plus de visibilité à l’entreprise pour servir un projet ou une ambition
- se faire connaître ou reconnaître pour des atouts encore méconnus du marché
- mettre en lumière un point fort ou de différenciation par rapport à la concurrence.
- renforcer une perception positive
- rectifier une image négative
Les questions à se poser :
- Pourquoi communiquer maintenant ?
- Quelle mission assignez-vous à la communication digitale ?
- Pour obtenir quel résultat ?
- Quelles sont vos attentes ?
- Quelle est l’opération de communication vous fait rêver ?
2. Quel message ?
Qu’est-ce qu’un message efficace ? C’est dire quelque chose de précis et compréhensible à quelqu’un de précis.
Pour bien communiquer, il faut une forme d’honnêteté. Cela n’interdit pas,certes, d’être malin, de chercher à mettre en avant ses points forts. L’enjeu de toute démarche de communication est naturellement de valoriser l’image de l’entreprise.
Le profil de l’entreprise peut se présenter sous différentes dimensions, qui sont autant de pans de la communication digitale :
- la communication de marque
- la communication institutionnelle
- la communication RH (ressources humaines), recrutement et la marque-employeur
- la communication interne
- la communication produit
- la communication RSE
- la communication de crise
La sélectivité est donc de mise.
Communiquer c’est choisir
Vous disposez d’informations foisonnantes sur votre entreprise. Vous avez mené des entretiens et fait travailler votre intuition. Petits outils utiles, vous pouvez vous créer des listes de données, d’informations, de faits et les classer par thèmes.
Pensez également à lister les caractéristiques spécifiques et les qualités méconnues de votre offre. Les avantages-produits et les bénéfices clients jusqu’ici un peu laissés dans l’ombre. Vous commencerez ainsi à dessiner les contours de vos territoires d’expression. Ce sera la première étape de votre travail sémantique.
Reste à faire le tri de cette riche matière. De cette masse d’informations, il faut retirer les points saillants. Les « aspérités », dans le jargon de la communication, permettront aux créatifs de s’emparer de votre image avec profit. Ces éléments-clés feront mouche auprès de la cible. Ils sauront la toucher au cœur. Reste à faire vibrer la corde sensible avec le bon credo.
Pensez RSE dans votre plan de communication digitale
Avec la montée en puissance des enjeux sociaux et environnementaux aidant, les entreprises multiplient les rôles. Par-delà de leur rôle économique et la nécessité de rester compétitif et de générer des profits. La frontière entre vie professionnelle et personnelle, donc entre enjeux personnels et professionnels, s’estompe aussi. Ce phénomène génère de nouvelles attentes de la part des parties-prenantes (salariés, clients, prestataires, partenaires, ONG, journalistes…). Ainsi commencent à germer de nouvelles formes de projets d’entreprise.
Envisagée au niveau stratégique, la responsabilité sociale et environnementale (RSE) a un pouvoir transformant, à cet égard. Son influence est grandissante sur son modèle de développement et de management, donc sur sa manière de faire. En retour, la RSE devient un pan de plus en plus structurant de la communication.
La communication, affaire de répétition
Ces priorités établies, il faut se souvenir que la communication est affaire de répétition. C’est le second point important. Pour être visible et présent à l’esprit de vos cibles, vous devez jouer sur la récurrence de vos messages. La constance est la condition de la cohérence de votre communication digitale. Donc de son efficacité. Il faut ainsi prendre le temps de bien définir le cap de sa ligne éditoriale et le garder !
Cela n’empêche pas d’adapter ses messages à la marge et au contexte de communication. De même, les usages évoluent constamment, en particulier dans la sphère digitale et sociale. Il est en outre nécessaire de sans cesse se poser la question de l’adéquation des messages aux circonstances. Avec son lot d’incertitudes, la pandémie de Covid-19 vient chaque jour nous le rappeler.
Etre clair, court et concis
Respecter la règle des 3 C « Clair, court, concis » est une règle d’or. Keep it simple (faire simple) et Less is more (moins de contenu égal plus d’impact) sont désormais vos mantras !
On peut ajouter une autre règle, d’airain celle-ci : être concret. S’appuyer sur des faits, sur des éléments de preuve permet d’asseoir, de crédibiliser sa communication digitale. Séduire, convaincre, informer oui. Mais dans la sphère digitale et sociale, où l’information foisonne, il convient de bien identifier vos points d’appui. C’est la condition sine qua non pour vous différencier, être visible et apprécié à votre juste valeur. C’est ainsi que l’honnêteté peut payer !
Les questions à se poser :
- Quel est le métier de l’entreprise ?
- Ce que vous êtes, ce que vous faites ?
- Quelle est la situation de l’entreprise sur son marché ?
- Où en est l’entreprise par rapport à la concurrence ?
- Quelle est sa raison d’être (ou sa mission), cette dernière est-elle inscrite aux statuts de la société ?
- Quelles sont vos ambitions ?
- Quels sont vos atouts ? Vos points faibles ?
3. Connaître sa cible et la viser en plein coeur
La communication digitale, un projet (en partie) collaboratif
C’est bien connu, tout le monde a un avis sur la communication. Préparer votre plan de communication digitale passer par un travail d’introspection. Il appartient d’abord aux équipes de communication qui le prépare. Mais ces professionnels n’en sont pas propriétaires. La communication, par nature, doit faire l’objet de concertation, de consultation et de validation. Et ce, à chacune de ses étapes de construction, et dès son lancement.
Pour assurer la réussite de son plan de communication digitale, il convient de sélectionner un panel d’intervenants limités qui seront impliqués dans le projet. Ces acteurs appartiennent au premier ou du second cercle du projet de communication digitale. Respectivement ceux de la gouvernance et de la conception puis de la production des différents livrables. L’ensemble des équipes est ensuite informé. Votre première cible est interne. Il ne faut jamais l’oublier !
Définir vos cibles prioritaires
Il existe trois types de cibles :
- la cible principale
- le cœur de cible
- la cible secondaire
Le cœur de cible d’abord. Proche de vos valeurs, cette cible prioritaire est constituée de clients ou utilisateurs existants. Ils ont le plus besoin de vos produits en fonction de leur profil, de leur situation, de leurs leviers de motivation. Ce sont les plus réceptifs et les plus réactifs à vos messages.
Cibler les influenceurs
Vous pouvez aussi choisir d’axer votre communication sur une cible secondaire. Il s’agit de cibles d’influenceurs qui vous permettront de recruter des cibles plus larges. De prospects par exemple. Il faut créer chez eux un sentiment d’exception et de privilège pour qu’ils aient envie de faire valoir leur expérience sur leur blog, leur compte You Tube ou Instagram.
Ils faciliteront ainsi l’adoption de vos messages – et de vos produits ou services – par votre cible principale. Ces influenceurs peuvent être :
- des trend setters, les cibles qui anticipent les tendances et créent les modes
- les early-adopters, ceux qui prennent très vite le train de la nouveauté
- les followers, ou suiveurs ravis de leur emboîter le pas
Votre cible principale, enfin, se recoupe largement avec votre cible marketing. Mais vous pouvez aussi choisir de cibler une audience plus large que vos clients existants ou potentiels, ainsi que les relais d’influence qui vous mènent à eux. C’est l’enjeu de vos campagnes de notoriété que de servir l’image d’une marque ou d’un groupe à titre plus global, institutionnel.
Une communication adaptée à vos cibles
Pour « parler » à sa cible, il faut adapter son discours à ses comportements. Donc bien connaître et suivre ses codes, son univers socio-culturel, ses références, ses centres d’intérêt. Pour trouver les leviers qui vont attirer son attention et susciter son désir, il faut aussi bien identifier ses motivations et ses freins par rapport à votre offre et à votre image. Fort de cette connaissance de la manière d’être et de l’état d’esprit de votre cible, vous pourrez susciter son intérêt et l’inciter ainsi à l’entrée en relation et à l’action (c’est l’objet du fameux call to action).
Les questions à se poser :
- La cible est-elle BtoB (Business to Business, c’est-à-dire professionnelle) ou BtC (Business to Consumer) ?
- Visez-vous votre cible principale, secondaire, votre cœur de cible ?
- Privilégiez-vous une cible institutionnelle plus large ?
[1] au moment opportun
