Story-telling, l’art de créer des contenus impactants

Citation de Platon sur le pouvoir du story-telling

Bâtir votre story-telling en stratège

Il n’y a qu’un bon story telling, le vôtre. Pour le bâtir correctement, voici le chemin. Avant tout, partir de votre stratégie éditoriale. Et garder ensuite cette priorité en fil rouge tout au long du processus d’élaboration de vos contenus digitaux.

Première priorité, votre story-telling prend sa source dans votre message essentiel. Deuxio, il vous faut bien garder à l’esprit que votre récit de marque est là pour faire vivre ce pilier de votre communication digitale. À nous de continuer ensuite à faire évoluer vos contenus digitaux de concert au fil du process de co-construction que nous vous proposons. Enfin, l’analyse de vos statistiques de visites y contribuera largement. Car il s’agit de faire varier constamment au fil du temps vos formats éditoriaux. Ceci afin qu’ils restent créatifs, différentiants donc impactants. Tout en gardant toujours à l’esprit vos objectifs initiaux, naturellement !

Toute cette riche matière vient naturellement nourrir le processus d’intelligence collective qui permet de concevoir ensemble des contenus adaptés à votre cible, à ses usages et à ses attentes. Quitte à la surprendre. Pourquoi pas ? C’est ainsi une méthode d’enrichissement mutuel que nous vous proposons.

Pourquoi soigner votre story-telling ?

Du point de départ – la pierre angulaire que représente votre message essentiel (ou pitch, pour emprunter le vocabulaire du cinéma) – au résultat final, l’analyse statistique et qualitative de vos données (les fameuses data dont tout le monde raffole !), un maître-mot : rester stratège. Votre story-telling n’a en effet rien de cosmétique. Il est là pour servir vos objectifs stratégiques. Image, développement commercial, gestion de crise, voilà le nerf de la guerre. En ligne de mire : la réussite de votre entreprise et l’épanouissement de votre équipe qui l’orientera en retour vers de nouveaux succès !

Enrichir vos contenus grâce aux outils du story-telling 

Comment concevoir votre story-telling ? Votre récit de marque, d’entreprise et d’équipe se conçoit en co-construction. Il se nourrit et s’enrichit ainsi au fil d’échanges constants, avec vous et vos équipes. Tout d’abord, jouer l’interaction entre les éléments-clés dont vous disposez (identité de marque, messages corporate, histoire, organigrammes et bios, données marketing, présentations produits…) et ceux que votre conseillère en communication peut vous apporter. À savoir :

  • plate-forme de marque
  • territoires sémantiques
  • sélection de mots-clés
  • pitch ou message-essentiel et messages-clés
  • titres, intertitres et chapôs
  • accroches
  • illustrations et vidéos, etc…

Raconter votre histoire à la manière d’un scénariste

Comment raconter une bonne histoire ? Pour faire vivre votre récit de marque – votre story-telling – il est très utile de s’inspirer des techniques et astuces chères aux scénaristes. Elles sont non seulement nombreuses mais éprouvées. Pour paraître simples de prime abord elles n’en sont pas moins diablement efficaces !

Les scénaristes savent en effet mieux que personne capter d’emblée l’attention des spectateurs… et ne plus la lâcher. Tout l’art du scénario se joue ensuite dans le tempo. Il s’agit en effet de créer sans cesse des effets d’attente renouvelés au fil de la narration. La première scène est décisive à cet égard. Il s’agit de vite et frapper fort. Mais de ne pas tout dévoiler des ressorts de l’histoire dès les premières minutes.

Ménager le suspens et capter l’attention

Il convient de ménager le suspens au fil des étapes du récit afin de préserver précieusement le secret de la révélation finale. Ces étapes vont du point de départ – déséquilibre ou du conflit initial – jusqu’au dénouement de cette situation instable en passant par le point culminant de l’intensité dramatique. L’acmé de l’histoire.

Jouer sur les attentes du public, les décevoir ou les satisfaire, c’est tout l’art de créer puis de faire durer le plaisir d’un récit réussi. Cela nécessite de la méthode. Fût-elle invisible, comme l’est celle du scénariste. Ce marionnettiste agit en effet en coulisses, dans la salle des machines en quelque sorte. Mais sa discrète rigueur n’est pas moins consubstantielle au plaisir que procure une bonne histoire.

De même, les community managers, savent jouer sur les ressorts qui font un story-telling efficace. Débuter par une accroche leur permet, comme au scénariste, de tenir votre audience en haleine. Chaque publication (post, tweet ou article) doit donc débuter par une formule-choc, une anecdote, un fait marquant ou chiffre-clé. Ces éléments-clés sont là pour « hameçonner » l’audience-cible. Une fois captée, il s’agit ensuite de driver habilement l’attention des visiteurs. De la conserver et de la faire constamment rebondir. Avant d’arriver là où vous vouliez l’amener : à interagir avec vous, vos équipes et votre communauté d’influenceurs.

Séquencer vos contenus pour rester visible

Les community-managers ont une technique similaire pour tisser cette narration, cela s’appelle « snacker » les contenus. À partir des éléments-clés qui forment le socle de votre communication, leur rôle est d’élaborer avec vous une narration qui vous ressemble afin de mettre en valeur vos points forts.

Cette technique de snacking de contenu permet en premier lieu de les adapter aux formats courts qu’imposent les réseaux sociaux.

Exemples de formats de contenus :

  • tweets en 280 signes
  • posts en un feuillet (de quelques 1500 signes, espaces compris) sur LinkedIn
  • légende et suite de mots-clés sur Instagram ou sur les applis de chat vidéo type Snapchat, Tik Tok, Twitch ou Discord

Pourquoi séquencer vos contenus sur les réseaux sociaux ? Cela permet d’assurer une présence régulière de votre marque dans la sphère sociale de manière à entretenir le lien patiemment créé. Sans trop en faire, pour ne pas lasser. Par exemple, pas plus de 3 ou 5 tweets par jour et d’1 à 3 articles sur LinkedIn. Sauf période de crise. Comme celle que nous venons malheureusement de vivre avec le confinement soudain et le déconfinement, annoncé dans des conditions tout aussi rocambolesques et improvisées.

Le story-telling ou l’art de varier sur un même thème

Une bonne communication est en effet question de répétition. Comme toute forme de pédagogie réussie. Distiller vos contenus au fil des semaines permet de créer une continuité dans votre communication digitale. Pour imprimer votre image, il convient de rester constant et cohérent dans ses messages. Tout en variant les formats pour faire varier les plaisirs. Voilà le seul moyen de générer de la visibilité dans la durée.

Mais créer de l’audience n’est pas seulement affaire de constance et de patience… c’est aussi une question de savoir-faire ! Un aspect essentiel est de ressentir et communiquer un intérêt réel. Il est ainsi plus facile partager aisément une passion (sur Instagram, par exemple) ou un engagement (sur Facebook ou Twitter) qui vous tient à cœur… ou au portefeuille ! Pourquoi pas ? Comme le dit l’adage : « If you are not interested, you’re not interesting ! »[1].

La narration au service de la conversion

Concevoir un enchaînement logique à vos publications permet enfin de conduire naturellement les socionautes au bout de la démonstration. Par exemple, dévoiler un par un les qualités et les avantages d’une offre ou d’un produit. Ou marquer les étapes d’une histoire de marque et d’entreprise. Ou encore distiller les étapes chronologiques d’un évènement, avant, pendant et après qu’il a lieu. Jouer le teasing [2] de l’annonce, avec un reminder 3 jours avant, une diffusion live [3] en vidéo le jour J et une enquête et des remerciements postés quelques jours plus tard. Au final, tout l’enjeu est d’inciter le visiteur ou le socionaute à interagir, c’est-à-dire à partager le contenu ou entrer en contact avec un commercial.

Il s’agit de faire ainsi d’un simple lecteur un véritable acteur qui interagit et entre en contact avec vous. C’est tout l’art du call to action [4], essentiel dans la sphère digitale et sociale. Il s’agit en effet de « convertir » le visiteur en prospect, puis, dans l’idéal, en client.

Reste enfin, d’un point de vue plus pratique, à planifier la diffusion des contenus. Un calendrier de publication sur les différentes plates-formes web et sociales retenues permet de partager le projet avec l’ensemble de l’équipe qui en a la charge. Votre site est en effet le pivot de votre plate-forme éditoriale. Les réseaux sociaux ont d’abord pour vocation de partager des liens qui renvoient vers votre site-vitrine ou marchand. Ces liens vers des contenus de long format permettent ainsi d’amorcer la conversation.

Le story-telling, matière vivante

La bonne méthode pour que vos contenus restent pertinents au fil du temps ? Déployer vos antennes, en interne et au sein de votre écosystème. C’est en effet essentiel pour nourrir et faire vivre votre story-telling . Jouer constamment la curiosité. Car la vôtre viendra naturellement nourrir celles de votre audience, comme le rappelle l’adage précité.

Veille sur les bonnes pratiques digitales et sociales et benchmark [5] sont les premières étapes dans la conception de vos textes, images et vidéos. Après ce tour d’horizon du marché, il s’agit ensuite de produire vos contenus éditoriaux avec le support de l’équipe créative. Et de les faire ensuite évoluer au gré de pratiques digitales en constant renouvellement et des enrichissements de vos services.

C’est là que l’analyse des données de trafic sur votre site et de visite sur vos réseaux sociaux intervient. Les fameuses data permettent d’adapter votre communication digitale à votre cible et à ses usages. « La vérité est dans les statistiques », tel est le mantra des webmasters et des community managers qui pilotent et animent votre site et vos réseaux sociaux au quotidien. Ou, à la manière anglaise : « The proof is in the pudding »! [6]

Gagner la bataille de l’attention

Vous aussi, comme tous les créateurs de contenus digitaux, vous venez de vous lancer dans la grande « bataille de l’attention ». Celle qui agite aujourd’hui les grandes plates-formes de contenus vidéos, type Netflix, Amazon Vidéo ou le dernier né durant le confinement, Disney +.

Quant à la vidéo, c’est le média est roi des réseaux sociaux également. Au même titre que le sont vos contenus. Pour peu qu’ils soient conçus de manière holistique, en cohérence avec votre stratégie éditoriale et de manière adaptée à chaque plate-forme. Car selon l’expression consacrée : « Content is king » !


[1] Si cela ne vous intéresse pas vous-même, vous ne serez pas intéressant

[2] la mise en appétit

[3] en direct

[4] l’incitation à l’action

[5] analyse de la concurrence

[6] l’épreuve des faits

Articles similaires