Storytelling, penser vos contenus digitaux en stratège
Il n’y a qu’un bon Storytelling : le vôtre. Voici les clés pour le penser efficacement et répondre ainsi aux attentes de vos audiences, sur votre site comme sur vos réseaux sociaux. Comme pour toute action de communication, partez de votre stratégie éditoriale. Votre plate-forme de marque est à cet égard un outil précieux. Car elle permet de bien poser les bases de votre communication digitale.
Votre plate-forme de marque se nourrit d’éléments existants tels que :
- votre identité de marque
- vos messages corporate
- votre histoire
- vos organigrammes
- vos bios
- vos données marketing
- vos présentations produits…
Votre Storytelling s’appuie avant tout sur votre message essentiel, qui est au coeur de la plate-forme de marque. On peut également pitch, pour emprunter le vocabulaire du cinéma. Ou d’elevator pitch, celui qui vous permet de présenter la mission d’une start-up en une minute dans un ascenseur, au CES (Consumer Electronic Show) de Las Vegas notamment. Votre ligne éditoriale (thématiques, sujets, tonalité, formats, identité visuelle, iconographie, rythme de publication…) découle de votre plate-forme de marque. A partir de cette charte, vous pourrez définir ensuite vos territoires d’expression et votre sémantique.
Les outils du Storytelling :
- votre plate-forme de marque
- votre ligne éditoriale
- vos territoires d’expression
- vos mots-clés
N’hésitez pas à partager ces outils au sein de vos équipes ! À partir des éléments-clés qui forment ainsi le socle de votre communication, le rôle votre Community Manager et de vos rédacteurs de contenu optimisé SEO (Search Engine Optimization, référencement naturel) est en effet d’élaborer avec vous une narration qui vous ressemble. Car il s’agit de faire vivre votre récit de marque dans la durée. Or seul un travail commun permet de bien mettre en valeur, vos points forts, vos valeurs, vos ambitions et vos projets.
Veillez enfin à garder cette approche stratégique en fil rouge tout au long du processus d’élaboration de vos contenus digitaux. Votre communication digitale restera ainsi au service des objectifs stratégiques de votre entreprise.
Faire évoluer votre récit de marque avec le Social Listening
Dés lors, comment faire évoluer vos contenus digitaux ? Se doter de KPI (Key Performance Indicators, indicateurs de performance clés) adaptés est la seconde étape incontournable pour créer des contenus qui resteront singuliers et impactants dans la durée. Vos statistiques de performance digitale et sociale permettent de faire varier vos formats éditoriaux au fil du temps.
« La vérité est dans les statistiques »
En pratiquant le Test & Learn (tester et tirer les enseignements), vous vous assurerez en effet qu’ils resteront ainsi adaptés aux usages de vos communautés. « La vérité est dans les statistiques », tel est le mantra des Webmasters et des Community Managers qui pilotent et animent votre site et vos réseaux sociaux au quotidien. Ou, à la manière anglaise : « The proof is in the pudding » (la preuve est dans le gâteau une fois fait) !
Le Social Listening (veille et suivi de l’e-reputation sur les réseaux sociaux) est à cet égard un outil incontournable pour mesurer les résultats de vos publications. Ce monitoring vous permet en effet de mesurer la performance de votre Community Management (l’animation de vos réseaux sociaux) et votre Social Media Advertising (SMA, Publicité sur les réseaux sociaux), désormais indispensable pour obtenir de la visibilité.
Ce suivi est également essentiel pour rester connecté à votre communauté. Il porte en effet sur les conversations, les centres d’intérêts de vos audiences au jour le jour. S’en dégagent notamment des mots-clés fréquemment utilisés. Le Social Listening peut ainsi venir compléter utilement le travail d’optimisation du référencement naturel. La détention d’influenceurs en fait également partie. Il s’effectue avec des outils tels que Radarly, Talkwalker, qui font appel à l’intelligence artificielle. Les outils de publication Hootsuite ou Buffer offrent certaines de ces fonctionnalités.
Ces données viennent ainsi s’ajouter à la riche matière que vous pouvez désormais exploiter à partir des grandes lignes de votre communication digitale. Production de contenu et mesure de performance convergent donc pour concevoir et nourrir des contenus adaptés à votre cible et à ses attentes.
Enrichir vos contenus grâce à l’intelligence collective
Ces outils, associés à un état d’esprit ouvert, curieux et participatif, vous permettent d’élaborer des contenus pertinents. Vous pourrez ainsi tisser des liens au fil du temps afin de créer des conversations et de l’engagement avec votre communauté en fonction de sa sensibilité. La coconstruction me semble à cet égard un processus d’élaboration adapté à la complexité et au caractère mouvant des écosystèmes digitaux. L’intelligence collective permet d’associer les points de vue et de répondre ainsi à vos enjeux et à votre problématique sous tous ses aspects.
Etre plus intelligent à plusieurs permet en outre de déployer ses antennes pour détecter et anticiper les tendances à travers les générations. D’où l’intérêt de conserver le fil d’échanges constants entre vos partenaires externes et vos équipes, et non uniquement pour des raisons de validation et de compliance (conformité) !
Fort de ces différents regards, tentez de surprendre votre audience ! Sans forcément renverser la table, autorisez-vous à penser out of the box (en dehors de sentiers battus), vous retiendrez ainsi plus facilement l’attention de vos cibles. En faisant preuve d’imagination sur les sujets, les formats, les sources de contenu, les influenceurs, votre trafic Web augmentera, de même que l’audience de vos réseaux sociaux. Car n’oubliez pas que tous vos profils, comptes et pages, renvoient en permanence les uns vers les autres via des liens. Il s’agit ainsi d’un véritable écosystème digital à faire vivre de manière collective et originale.
Raconter votre histoire à la manière d’un scénariste, pourquoi pas ?
L’art du Storytelling consiste à raconter une bonne histoire. Dès lors, pour faire vivre votre récit de marque, pourquoi ne pas vous inspirer des techniques et astuces des scénaristes ? Elles sont non seulement nombreuses mais éprouvées. Apparemment simples, elles n’en sont pas moins redoutablement efficaces ! Chacun le sait quand il prend sur son temps de sommeil pour suivre une série, n’est-ce pas ?
Pour ma part, je trouve ces techniques passionnantes. En effet, les règles fondamentales du récit et du mythe nourrissent et structurent en profondeur notre imaginaire, nos rêves et nos modes de pensées. Grâce aux techniques qui en dérivent, les scénaristes savent mieux que personne capter d’emblée l’attention des spectateurs et ne plus la lâcher. La première scène est décisive à cet égard. Il s’agit de frapper vite et fort. Sans, bien sûr, tout dévoiler des ressorts de l’histoire de prime abord.
Débuter par une accroche, permet de même aux Community Managers de tenir leur audience en haleine. Chaque publication (post, tweet ou article) doit donc débuter par une formule-choc, une anecdote, un fait marquant ou chiffre-clé. Ces éléments-clés sont là pour « hameçonner » l’audience-cible. Une fois captée, il s’agit ensuite de driver habilement l’attention des visiteurs. De la conserver et de la faire constamment rebondir en surfant sur la nouveauté, sur l’actualité et en renouvelant les angles. Pour finalement en arriver là où vous vouliez l’amener : à interagir avec vous, vos équipes et votre communauté d’influenceurs.
Maîtrisez votre tempo pour capter l’attention
Tout l’art du scénario se joue dés lors sur le tempo. Il consiste à créer des effets d’attente renouvelés au fil de la narration. Pour un scénariste, cela revient à ménager le suspens au fil des étapes du récit afin de préserver précieusement le secret de la révélation finale.
Ces étapes vont du point de départ – déséquilibre ou conflit initial (la problématique client peut en être l’équivalent) – jusqu’au dénouement de cette situation instable (la solution que vous y apportez). Le point culminant de l’intensité dramatique, ou acmé de l’histoire, est un autre point central d’un récit réussi. Du début à la fin de l’histoire, surgissent des difficultés, des obstacles, que le consommateur, au même titre que le héros d’une histoire, doit affronter (de préférence, avec l’aide de vos produits et services).
« L’art c’est le travail qui efface le travail« , Alexis Gruss à son arrière-petite-fille
Jouer sur les attentes du public, les décevoir ou les satisfaire, c’est tout l’art de créer puis de faire durer le plaisir d’un récit réussi. Cela paraît simple mais nécessite de la méthode et de la discipline. Fût-elle invisible, comme l’est celle du scénariste. Comme un marionnettiste, le scénariste agit en effet en coulisses, dans la salle des machines en quelque sorte. Mais sa discrète rigueur n’est pas moins nécessaire au plaisir que procure une bonne histoire.
Séquencer vos contenus pour relancer l’intérêt
Quelques bonnes pratiques de Community Management et de rédaction optimisée SEO peuvent encore s’inspirer des techniques scénaristiques. Elles portent sur le rythme de publication. Il s’agit par exemple de mettre en scène une annonce en dévoilant des éléments progressivement (c’est le principe du teasing, ou mise en appétit) ou de créer des rendez-vous.
Il s’agit par exemple de dévoiler un par un les qualités et les avantages d’une offre ou d’un produit. Ou de marquer les étapes d’une histoire de marque et d’entreprise. Ou encore de distiller les étapes chronologiques d’un évènement, avant, pendant et après qu’il a eu lieu. Jouez ainsi le teasing de l’annonce, avec un reminder 3 jours avant, une diffusion live (direct) en vidéo le jour J et une enquête et des remerciements postés quelques jours plus tard.
Autre technique qu’utilisent les Community Managers pour tisser leur narration : « snacker » les contenus. Le snacking permet en outre d’adapter vos contenus aux formats courts qu’imposent les réseaux sociaux.
Ces formats de contenu sont par exemple :
- tweets en 280 signes
- posts en un feuillet (de quelques 1500 signes, espaces compris) sur LinkedIn
- légende et suite de mots-clés sur Instagram ou sur les applis de chat vidéo (Snapchat, Tik Tok, Twitch ou Discord)
Pourquoi séquencer vos contenus sur les réseaux sociaux ? Cela permet aussi d’assurer une présence régulière de votre marque dans la sphère sociale de manière à entretenir le lien que vous avez patiemment créé.
Sur les réseaux sociaux, la fréquence recommandée est par exemple :
- 3 ou 5 tweets par jour
- 1 à 3 articles ou Posts sur LinkedIn par semaine, sauf période de crise.
Reste, d’un point de vue plus pratique, à planifier la diffusion des contenus. Un calendrier de publication sur les différentes plates-formes web et sociales retenues permet de partager le projet avec l’ensemble de l’équipe qui en a la charge. Ce calendrier précise notamment quel contenu est partagé. Quand ? Par qui et sous la responsabilité de qui ? Sous quel format et sur quel support ?
Distiller vos contenus au fil des semaines permet de créer ainsi une continuité et une cohérence dans votre communication digitale. Cela vous permet aussi d’imprimer votre image dans le temps.
Storytelling, l’art de varier sur un même thème
En effet, une bonne communication est affaire de répétition. Car la communication digitale est aussi une forme de pédagogie. Or, c’est connu, on n’enseigne bien qu’en divertissant au passage ! Varier les formats permet dès lors de varier les plaisirs (texte et image ou infographie, carrousel de photos, vidéos courtes de 30 à 60 », ou 1’30 ou 2′ selon les canaux, chiffres-clés, dates anniversaire…).
« If you are not interested, you’re not interesting ! »
Un autre aspect essentiel du Community Management et de la rédaction SEO est donc de ressentir un intérêt réel pour son sujet. C’est la seule manière efficace de le communiquer. Comme le dit l’adage : « If you are not interested, you’re not interesting ! » [1]. Il est ainsi plus facile de partager une passion (sur Instagram, par exemple) ou un engagement (sur Facebook ou Twitter) qui vous tient à cœur.
Alors oui, il y a une forme d’authenticité dans une communication digitale réussie ! Cela permet ainsi de faire varier et de moduler son discours en fonction de son propre ressenti, de ses expériences personnelles et de ses propres préoccupations et envies.
Le Storytelling au service de la conversion
Comme dans une fiction, le récit de marque passe par un enchaînement logique des arguments, comme des évènements. Avec un dénouement à la fin de l’histoire, ou un objectif à la clé pour ce qui est de la communication digitale. Cette suite logique permet de conduire naturellement les socionautes et les internautes au bout de la démonstration, d’une publication à l’autre. Car au final, tout l’enjeu est d’inciter le visiteur ou le socionaute à interagir, c’est-à-dire à partager le contenu ou entrer en contact avec un commercial.
Il s’agit de faire ainsi d’un visiteur un véritable acteur. C’est toute l’utilité du Call To Action (CTA, incitation à l’action). L’Empowerment permet en effet de « convertir » le visiteur en prospect, puis, dans l’idéal, en client.
La vidéo reine pour gagner la bataille de l’attention
Vous aussi, comme tous les créateurs de contenus digitaux, vous venez de vous lancer dans la grande « bataille de l’attention ». Celle qui agite aujourd’hui les grandes plates-formes de contenus vidéos, type Netflix, Amazon Vidéo Disney +.
« Content is king » !
La vidéo est au même titre le média roi du web et des réseaux sociaux (avant la réalité virtuelle et augmentée sur les métavers ?). Compte tenu de son coût, vous comprenez pourquoi il est essentiel concevoir vos contenus de manière holistique, en cohérence avec votre stratégie éditoriale et de les adapter à chaque plate-forme. Car selon l’expression consacrée : « Content is king » (le contenu est roi) !
[1] Si cela ne vous intéresse pas vous-même, vous ne serez pas intéressant
