Une production de contenu centrée client

Une production de contenu efficace doit avant tout viser juste. Le jour de la proposition est venu ! Comment évaluer les contenus que vos équipes partenaires ont concocté pour vous ? Le premier critère de performance de vos opérations de communication est qu’elles répondent aux attentes et aux usages de vos cibles. Leur perception, leur ressenti, , sont les juges de paix. Interactions sur les réseaux sociaux et panels clients post-campagnes publicitaires permettent d’évaluer la performance de vos contenus sous ces aspects. Le seul vrai critère de performance des contenus que vous partagez est la satisfaction-client.

Cibler le dispositif avec un brief précis

Tout l’art d’une communication digitale réussie est dans les détails ! Il convient en effet d’être précis. Pour toucher vos cibles au coeur, il faut prendre le temps de rassembler dans notre brief de création tous les éléments que vous jugez utiles. Il est également important de prendre le temps de bien partager le brief avec les équipes créatives et de rédacteurs avant de se lancer. Puis de vous y conformer, ensemble, tout au long des étapes de création de votre contenu digital. N’hésitez donc pas ensuite à vous y référer régulièrement lors de point d’étapes. C’est en effet un bon moyen de rester en phase avec les objectifs fixés initialement à votre projet de production de contenu.

Un message corporate ou une création publicitaire réussis sont en effet conformes au brief. Même si une part de liberté par rapport au cahier des charges est, certes, tolérée. C’est en effet la place laissée à la créativité des vos partenaires. Car pour faire mouche avec une création de contenu éditorial ou publicitaire, il convient de jouer sur le registre de l’émotion.

Définir ensemble les critères de performance

Mais avant de lancer le projet, il convient en outre de se doter d’emblée des outils qui permettent juger du résultat final de manière efficace et impartiale. Partagez donc vos critères de performances de la manière la plus claire possible avec vos équipes internes et partenaires. Car ce sont aussi les objectifs de l’équipe rassemblée pour œuvrer au projet qui sert votre image et votre stratégie de développement.

Ces deux premières étapes respectées, l’intelligence collective peut alors faire sentir ses effets vertueux. C’est en effet l’un des principes fondateurs de notre méthodologie pour élaborer en équipe une communication digitale efficace.

L’émotion au cœur du projet

Le second critère déterminant est l’émotion que votre contenu procure à l’utilisateur. Voici les différents éléments qui permettent de juger vos contenus éditoriaux et créatifs. Au cœur de la création de contenu,l’illustration publicitaire de la promesse-client est de l’ordre du symbolique. Il s’agit d’ une métaphore ou d’une image-choc. Ainsi, la promesse peut-elle être présentée de manière directe. La mécanique éditoriale et visuelle, ou audiovisuelle, la dénote alors de manière imagée.

Second cas de figure, la création publicitaire présente le bénéfice-client de manière indirecte, plus imagée : elle est connotée. Dans les deux cas, il s’agit d’astuces – on parle dans le jargon publicitaire de « levier créatif ». Ces trouvailles permettent de faire percevoir et ressentir à la cible l’avantage qu’elle a à utiliser le produit ou à s’immerger dans l’univers émotionnel de la marque ou de l’offre.

Quels leviers créatifs pour gagner en visibilité ?

Mais jouer sur les émotions n’interdit pas de faire appel par ailleurs à la raison. En particulier dans le domaine plus institutionnel de la production de contenu éditorial. Un peu d’audace créative ne nuit pas, certes, pour nourrir une campagne publicitaire. Mais en matière de messages corporate ou produits, la créativité est aussi précieuse. Elle permet en effet de glisser de manière insensible du domaine des arguments rationnels au ressenti de la cible.

Le client au centre de vos attentions

Ainsi, les leviers créatifs publicitaires peuvent-ils aussi servir à mettre en valeur des contenus digitaux plus informatifs. Leur objet peut être institutionnel ( corporate) ou produit. Ces outils sont alors source d’inspiration en matière de production de contenu digital. En effet pour produire un contenu éditorial impactant, penser promesse et bénéfice client s’avère fertile ! C’est le bon moyen de conserver une approche stratégique centrée client. Et, au passage, de stimuler la créativité de l’ équipe projet chargée de votre production de contenu. N’oubliez pas, en publicité comme en communication éditoriale, tout est question de traduction et d’illustration. Les mécanismes de création de l’attention sont identiques. Il s’agit de raconter une bonne histoire. C’est tout l’art du story-telling.

le levier attentionnel

Cette forme de discours valorise le message phare car il surprend, étonne. La beauté ou le caractère incongru du concept créatif peuvent provoquer cet effet. Le concept publicitaire ou le message corporate peuvent aussi bousculer, déranger ou faire peur. Pourquoi pas ? Une émotion négative est aussi un moyen de retenir l’attention de vos cibles.

Dans ce cas, la body-copy ou le slogan viennent contrebalancer cette impression négative en soulignant le bénéfice-client. Et vice-versa. L’image ou la base line [1] peuvent venir corriger le caractère provocant du texte et de l’accroche publicitaires ou de la punch-line dans un titre ou une publication sur les réseaux sociaux.

le levier rationnel

Ce type de création publicitaire répond à une attente de performance. Il repose sur des arguments tangibles, une démonstration logique, un témoignage. La démarche créative relève alors de la pédagogie.

Dans tous les cas, le concept apporte du contenu à la cible. Si elle a le sentiment de ressortir plus intelligente de l’expérience, c’est gagné ! Elle se sent valorisée et vous en sera gré. Cette impression positive renforce l’affectio societatis [2].

le levier émotionnel

Cette forme de discours publicitaire relève de l’esthétique, de la sensualité. Elle comporte une part de rêve, d’humour. Elle incite ainsi à un processus d’identification. Là aussi, l’excellence de la forme et la qualité du contenu contribuent à valoriser la cible. C’est la clé d’une expérience réussie. Un sentiment positif est efficace car il joue sur l’ego, par nature fragile et demandeur d’égards. Tout le monde a besoin d’être rassuré, particulièrement en ce moment… Dans la nouvelle société du care et du soin, les marques et produits jouent de plus en plus ce rôle attentif et protecteur.

le levier comportemental

Cet type de création publicitaire incite à l’action, à la participation, à l’interaction. Il s’agit de consulter du contenu, de s’abonner à une newsletter ou à un compte Twitter, de suivre un profil Instagram. D’interagir par le biais de la conversation, du like ou du commentaire. Ou encore de participer à un jeu, de se rendre à un évènement, à une conférence-débat, mieux à une dégustation.

Dans ce cas, l’astuce proposée doit faire clairement comprendre l’intérêt que la cible à agir. À la source de la motivation, on le voit, il y a toujours la promesse, l’avantage et le bénéfice-client.

le levier relationnel

Cette forme de discours publicitaire vise à inclure la cible dans le message. Elle crée de la proximité et de la connivence. C’est encore une autre manière rassurer la cible. L’accueillir dans le cocon de votre univers émotionnel est le premier pas pour une expérience réussie (la fameuse, UX ou user experience).

Il est possible de s’inspirer de ces différents aspects pour retenir l’attention d’utilisateurs sursollicités sur les écrans. Ainsi, il est possible différents leviers créatifs pour donner de l’impact à vos contenus éditoriaux et créatifs.

Tous les partis-pris symboliques, visuels,  audiovisuels et sémantiques retenus convergent ainsi vers la réussite de l’expérience digitale proposée à l’influenceur, au prospect ou au client déjà acquis. Et fidèle !

Des outils au service de l’expérience

Cette boîte à outils maîtrisée, votre projet de production de contenu – ou votre campagne publicitaire – est sur de bons rails. Il convient alors de veiller à la partager avec les parties-prenantes de l’opération de communication. Donc de se montrer pédagogue. Toute l’équipe projet a ainsi les leviers en main pour faire travailler l’intelligence collective au service de l’expérience, du plaisir, et donc de la satisfaction de vos cibles !

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[1] L’accroche de marque

[2] La relation affective à la marque