Les mots-clés que vous utilisez sur votre site et vos publications sur les réseaux sociaux sont à sélectionner avec soin. Tout d’abord, de quoi s’agit-il ? Un exemple, Covid19, le mot-clé récolte 3,2 millions d’impressions (ou occasions d’être vu) sur Twitter. Avec une telle visibilité la puissance de certains hastags (symbolisés par le #), ou mots-clés, sur les réseaux sociaux n’est plus à démontrer.
Il existe des variantes de ce ‘hashtag’ (mot-clé recherché sur les réseaux sociaux), avec une déclinaison française #covid19france. Il existe également d’autres variations typographiques comme #covid_19 fr. En anglais, cela donne #CoronaCrisis et #CoronaOutbreak, respectivement crise et éruption du Coronavirus. Le choix des mots-clés que les utilisateurs de Twitter recherchent est en effet assez précis.
Dans cet article, nous abordons, dans un premier temps l’impact des mots-clés. Lorsqu’ils sont bien choisis, ils permettent tout d’abord à votre contenu d’être vu. Il permettent aussi de bénéficier de l’effet démultiplicateur du partage sur les réseaux sociaux, avec les risques que cela comporte. Nous évoquerons ensuite l’importance de sélectionner vos mots-clés en cohérence avec votre stratégie et votre ligne éditoriale. L’objectif de ce travail de sélection sémantique est en effet de servir constamment votre stratégie de contenu, donc votre image de marque et les objectifs de développement de votre entreprise. Enfin, je vous aiguillerais vers les outils qui permettent de sélectionner ces mots magiques.
Mots-clés, un impact à double-tranchant sur les réseaux sociaux
Inséré dans un Tweet ou un Post sur Instagram ou LinkedIn, la force du mot-clé est de permettre à un message d’être vu et partagé sur les réseaux sociaux, comme sur Internet. Le mot-clé est donc source de visibilité. Tweets et Posts ont d’autant plus d’impact qu’ils renvoient, via des liens, vers votre site. Et vice-versa. Sur votre site vitrine ou marchand, les icônes cliquables renvoient en effet également vers les réseaux sociaux sélectionnés. Elles permettent ainsi de partager les articles.
En utilisant vos réseaux sociaux et votre site sous forme de plate-forme interconnectée, vous jouez ainsi l’effet réseau. Du fait de cette visibilité potentielle, il convient donc de faire preuve de prudence. Dans le choix des sujets, d’abord. Dans leur traitement et les éléments de preuve et d’illustration que vous choisissez pour les enrichir. Et enfin dans les mots-clés eux-mêmes que vous mettez en avant pour attirer l’attention des socionautes.
Cet effet démultiplicateur peut en effet jouer pour le meilleur ou pour le pire selon les sujets. C’est la magie (ou l’enfer) du mot-clé. Tout dépend des sujets. Puisque les plus inquiétants, dramatiques, en tous cas sensationnels ou polémiques (l’affaire Griveaux, les Césars, la censure des mémoires de Woody Allen parmi les plus récents…) ont la cote dans la sphère sociale. Ils y donnent lieu à des propos de plus en plus épidermiques, tour à tour violents et angoissants, voire contraires à la loi.
Les ressorts des échanges verbaux étaient similaires pour nos ancêtres avec les cancans, les racontars, de grands récits épiques ou des contes terribles murmurés le soir au coin du feu. Mais une chose a changé, la portée immédiate que les réseaux sociaux leur donnent. Avec la pandémie, la caisse de résonance des réseaux sociaux fait sentir ses effets à plein, le complotisme le dispute avec une communication politique omniprésente. Résultat, c’est l’infodémie qui sape la confiance dans les contenus publiés sur les réseaux sociaux, notamment.
Dans la période de crise que vous traversons, c’est en effet une véritable course contre la montre qui s’engage entre informations officielles, scientifiques, tangibles, et dans la mesure du possible raisonnées, et la généralisation de Fake News (fausses informations). Ces dernières donnent ainsi lieu à un néologisme qui désigne cette « infodémie » d’une ampleur inédite. Plus grave peut-être que l’« infobésité » qui frappait déjà sur les écrans de toutes dimensions. Pour la contrer, des boutons « Info – Coronarovirus » ont été mis en place en haut des fils d’actualité de Twitter et Facebook. Ils renvoient au site du gouvernement.
Il convient donc de faire preuve de d’autant plus de prudence et de sobriété dans ses prises de parole que les mécanismes, très humains, des polémiques sont installés pour longtemps sur les réseaux sociaux.
Une sélection de mots-clés tactique
Pour garder la tête froide, il faut se doter des bons outils. Tout d’abord, il est important de sélectionner des sujets et des conversations en résonance avec les codes et les centres d’intérêt de votre communauté d’influenceurs. Co-écrire, avec l’aide de votre conseillère en communication et Community Manager, les messages pertinents vous aidera à rester en cohérence avec votre stratégie de contenu.
Il s’agit en effet de rester fidèle à votre politique et votre charte éditoriales. Ensemble, nous veillerons également à respecter votre gouvernance digitale ainsi que vos bonnes pratiques. Pour cela, il est bon de les partager dès leur conception en faisant participer les équipes qui vont les utiliser. Cette discipline collective de rédaction et de relecture a pour but d’éviter emportements et dérapages. L’enjeu est non seulement de soigner mais aussi de protéger votre image. Et ainsi de la cultiver efficacement. Avec la généralisation des usages, une nouvelle forme d’hygiène numérique s’impose en effet.
Performance des mots-clés, quels outils de mesure ?
Une autre question, plus pratique, s’impose ensuite. Comment choisir les mots-clés qui permettent d’accroître votre influence ? Des outils permettent de mesurer le nombre de fois où les « socionautes » sont susceptibles d’être exposés au message, c’est le nombre d’ « impressions ». Leur volume varie au fil des conversations, quasiment en temps réel. En ce moment, au pic d’inquiétude liée à la pandémie, le nombre d’impressions que génère #coronarovirus se situe dans une moyenne très haute, à près d’ 1 million.
À titre de comparaison, parmi les conversations et polémiques qui agitent la sphère sociale, un mot-clé atteint cette semaine le même niveau en terme de trafic, #WoodyAllen. Le mot-clé #RenéeZellweger a grimpé, lui, à 6,5 millions d’impressions lorsqu’elle a reçu son #Oscar, un autre hashtag tout-puissant. Preuve de la volatilité des sujets, le soufflé #Weinstein semble retombé avec seulement 223 000 impressions alors que l’ancien producteur star vient d’écoper de 23 ans de prison. Idem pour #BaronNoir, passé de 5,5 millions à 203 000 d’impressions, une fois l’effet « Whaou ! » de l’annonce de la nouvelle saison dissipé. Sujet incontournable, le hastag « neutralité carbone » a aussi ses hauts et ses bas au gré de l’actualité, entre 3,4 millions de vues potentielles au moment de l’annonce du Green Deal européen et seulement 128 000 aujourd’hui.
Prenez un temps de réflexion pour restez en cohérence avec votre ligne éditoriale
Dès lors, faut-il suivre les « tendances » qu’indique le fil de News Twitter ? Pas uniquement car l’enjeu n’est pas seulement dans le volume. La qualité est prioritaire en matière de communication ! Vous l’aurez compris, la « cote » des mots-clés varie au jour le jour, comme à Wall Street. Il convient donc de vérifier avant chaque publication de Tweet ou Post quelle sera la sémantique la plus efficace.
En outre, prenez bien la précaution de ne vous exprimer que si ses axes de communication le justifient, et que le contexte le permet. Mieux vaut ainsi toujours prendre un petit temps de réflexion que de gâcher les efforts d’image que vos équipes ont fournis depuis des années !
→ Dans un prochain article nous évoquerons le choix des mots-clés en cohérence avec votre stratégie digitale, ainsi qu’avec votre Story Telling et les usages de votre écosystème digital. Et dans le suivant, vous pourrez découvrir les outils pour trouver les mots-clés efficaces qualitativement.
