Publicité sur les réseaux sociaux, un ciblage très fin
La publicité digitale en général et la publicité sur les réseaux sociaux en particulier, offrent des possibilités toujours plus larges de ciblage. Le réseau social de l’information à chaud, de l’évènement live et de la relation client qu’est Twitter ne fait pas exception. L’autre avantage de la publicité sur les réseaux sociaux – appelée « médiatisation » dans le jargon de l’animation de réseaux sociaux (le community management) -, est qu’elle offre également des possibilités de reporting très fin et en temps réel.
Améliorer la performance de vos Tweets
Ces possibilités de ciblage très fin permettent d’adapter vos contenus en continu afin d’en améliorer la performance. C’est ainsi un cercle vertueux que vous enclenchez. Votre community manager et l’équipe projet qui gère vos campagnes en interne et en agence sont là pour vous y aider. Mais tout d’abord, comment prendre un bon départ ?
1. Définir des cibles marketing précises
Pour bien préparer une campagne de publicité sur Twitter, il faut avoir réfléchi au préalable à votre stratégie éditoriale. Voici les bonnes questions à se poser concernant vos cibles à cette étape clé de votre processus de production de contenu social :
- Quels sont vos clients ?
- Quels sont vos clients cœur de cible – ceux qui ont le plus besoin de mes produits, qui sont le plus sensible aux leviers que vous activez dans vos campagnes ?
- Votre cible prioritaire – un cercle d’influenceurs plus large qui pourraient relayer mes messages, en particulier des prospects ?
- Votre cible secondaire ?
- Quels prospects avez-vous décidé de toucher ?
- Quel nouveau marché avez-vous l’intention de défricher ?
- Quels sont vos concurrents ? Et leurs cibles ?
2. Cerner les besoins de vos cibles
Le succès réside, non seulement dans la médiatisation de vos contenus, mais aussi dans sa combinaison avec la qualité éditoriale de vos publications. La publicité sur Twitter – qui relève du SMA (le Social Media Advertising, la publicité sur les réseaux sociaux) – est en effet complémentaire du travail de community management, l’animation de vos réseaux sociaux pour laquelle je peux notamment vous accompagner.
Le secret pour développer votre communauté
Or, pour construire des messages efficaces, il est essentiel d’adapter leur conception à vos différentes cibles. Si les tweets publiés conviennent à vos audiences-cibles, leurs interactions boosteront vos performances et cela incitera d’autres socionautes à suivre votre compte. Les joies de l’algorithme Twitter ! Cette notoriété vous permettra ainsi d’étendre votre communauté de followers en recrutantde nouveaux abonnés… de qualité. Toujours en restant en adéquation avec votre cible et avec votre marché.
Définir votre territoire d’expression
Les bonnes questions à se poser concernant les besoins de vos cibles, et les réponses que votre entreprise est à même de leur apporter, sont parmi les suivantes :
- À quelle problématique puis-je répondre pour mes clients et prospects ?
- Quels sont les thématiques sur lesquelles j’ai une expertise à faire valoir ?
- Quels sont les 3 axes de communication sur lesquels je veux concentrer mon contenu de marque ?
- Quels sont les deux ou trois sous-thèmes liés à ces 3 grands thèmes qui peuvent permettent de mettre en avant le savoir-faire de mon entreprise ?
- Quels sont mes points forts et mes points faibles ?
- En quoi consistent mes points de différence ?
Bien cibler vos sujets
Une fois les cibles de vos campagnes marketing reprécisées, la seconde étape d’élaboration de votre stratégie éditoriale consiste à cerner les sujets qui répondent à leurs attentes. L’un des grands atouts des réseaux sociaux, Twitter en tête, est de vous permettre d’être très au fait des pratiques de vos clients, de vos utilisateurs et de vos prospects.
La veille pour cerner les centres d’intérêts de vos cibles
La veille est en effet l’un des grands atouts de Twitter qui en est un outil très prisé. Les influenceurs que sont notamment les journalistes, les dirigeants d’entreprises, les experts de différents domaines sans oublier les personnalités politiques, tous y sont accros ! Moi la première… Le contenu de veille fait ainsi partie des contenus intéressants, nouveaux et originaux à partager pour attirer l’attention de vos cibles. Il s’agit ensuite de la retenir par un community management efficace.
Adapter et varier vos messages
Pour entretenir la fidélité de vos cibles, il s’agit ensuite de rester fidèle à votre ligne éditoriale et à vos priorités thématiques ainsi qu’à la sélection de mots-clés qui en découle. Tout en variant les plaisirs avec des formules et des accroches différentes qui servent à « hameçonner » le lecteur pour l’inciter à lire votre contenu ou l’information que vous partagez avec lui.
Adapter ainsi vos messages-clés de manière fine et évolutive aux centres d’intérêt et aux usages de vos cibles permet de les décliner sous forme de tweets qui retiendront leur attention, sursollicitée sur les écrans tout au long de la journée.
Rester attentif à la gouvernance de votre community management
Une fois votre cible, vos territoires d’expression et vos sujets clairement définis, vous êtes donc prêts à co-écrire avec votre community manager des tweets percutants et attirer ainsi l’attention de vos publics-cibles. Les publications font en effet l’objet de la rédaction d’une trame par votre responsable réseaux sociaux, qui demande parfois être enrichie de votre main et de votre expertise. Et en tous cas, validée en interne, pour des raisons de conformité tant à votre stratégie qu’à vos contraintes réglementaires et à vos enjeux et charte éthiques. C’est un point essentiel de la gouvernance de votre projet de communication digitale.
4. Bien cerner votre audience sur Twitter
L’outil de gestion des campagnes de Twitter propose un ciblage d’audience précis. Même s’il n’a pas la précision folle de l’interface publicitaire de Facebook et Instagram !! Ou, dans une moindre mesure, de celle de LinkedIn, qui n’est tout de même pas mal !
Guide pratique des critères publicitaires de Twitter
Voici les principaux contours de votre audience que Twitter vous permet de prendre en compte pour « sponsoriser » vos tweets les plus importants :
- Les habituels critères socio-démographiques (tranche d’âge, sexe, lieu du domicile, langue)
- Les appareils utilisés et l’opérateur
- Des mots-clés (par exemple le terme « avocat » correspond à une audience potentielle de 4,14 millions de socionautes)
- Des centres d’intérêts – répartis en pas moins de 25 catégories – par exemple, pour la thématique « Droit, gouvernement et politique », il existe 7 sous-catégories (dont 3 sensibilités politiques, les « commentaires », les « questions juridiques », la « politique » et les « ressources gouvernementales »).
- Les « films et émissions de télévision »
- 7 catégories d’évènements (comme les « tendances récurrentes » #TransformationTuesday #MotivationMonday #MCM Monday (Man Crush Monday) ou #WCW (Women Crush Wednesday).
Optimiser vos budgets
La cible ainsi déterminée, avec le mot-clé « avocat » et le centre d’intérêt « Droit, gouvernement et politique » plus la sous-catégorie « questions juridiques », la cible potentielle se réduit alors à 156,6 k–191,4 k. Le budget quotidien reste tout de même estimé à 81,25 euros pour une enchère d’1,85 € par socionaute. Il va falloir donc continuer à affiner la cible avec d’autres mots-clés et caractéristiques comportementales de vos cibles sur Twitter. Un véritable jeu de piste commence !
Affiner votre cible, critère après critère
Pour bien utiliser ce module publicitaire avec votre équipe projet et votre community manager, il s’agira en effet d’affiner progressivement vos critères. Réduire ainsi votre cible vous permettra de réduire d’autant les budgets nécessaires pour être visible à ses yeux.
Sachez, enfin, qu’il est possible d’exclure certains critères ou de les combiner avec les conjonctions et/ou. En effet, la définition d’une cible par défaut est une autre manière d’en préciser le contour. Vous pouvez également intégrer des noms de marques dans le moteur de recherche de mots-clés. En effet, il s’agit d’un critère précieux pour déterminer les usages, les codes et les goûts de vos publics-cibles.
5. Le test & learn pour optimiser ses campagnes Twitter
Une gestion agile de votre projet de publicité digitale
Une fois les tweets publiés, une bonne pratique consiste à tester régulièrement ses publications « sponsorisées ». Adapter la production de contenu à leur performance en continu permet de les faire évoluer de manière à améliorer ses statistiques. C’est un cercle vertueux qui s’enclenche ainsi au profit de votre visibilité. Adopter ses bonnes pratiques et acquérir ce réflexe vous fera gagner en notoriété et en image de marque.
Pour optimiser la performance de vos campagnes de Tweets sponsorisés, il est donc utile de faire preuve d’agilité et de souplesse dans la gestion de votre projet publicitaire.
Optimiser vos campagnes Twitter
Statistiques de vos publications sur Twitter en main, quels sont les différents paramètres qui peuvent ainsi être optimisés ?
- L’efficacité des accroches (les punch-lines) et la qualité rédactionnelle des tweets
- Les liens vers vos contenus propriétaires ou des contenus partagés
- Les comptes d’influenceurs internes et externes, ou de partenaires mentionnés
- Les mots-clés utilisés (3 au maximum afin de ne pas nuire à la fluidité de lecture)
- La qualité des illustrations et vidéos (veillez à indiquer le © a minima dans la meta-description du visuel).
- Le calendrier, à savoir les jours et horaires, de publication (les créneaux du déjeuner et de la fin d’après-midi sont intéressants a priori sur Twitter, hormis le vendredi)
- Le budget quotidien
- Le montant d’enchères par socionaute
Dans un prochain article, nous aborderons les critères de ciblage publicitaire de LinkedIn, qui sont d’une richesse proprement inouïe… et effrayante !
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